撰文 | 鄭思芳編輯 | 龔正來(lái)源 | 真故研究室（ID：zhengulab）由董明珠親自掌舵設(shè)計(jì)的玫瑰空調(diào)火了。全網(wǎng)齊齊審丑董小姐的審美。其實(shí)這臺(tái)玫瑰空調(diào)已經(jīng)第三代，前兩代顏值更難以言喻，但當(dāng)時(shí)的輿論風(fēng)平浪靜。網(wǎng)絡(luò)沸騰的背后，是圍繞董明珠的環(huán)境變了。本質(zhì)是董明珠也變了。以前是企業(yè)家，現(xiàn)在是網(wǎng)紅+。01一以貫之的審美“在家已經(jīng)擺了近10年”，70后的西安人李先生在社交媒體上，發(fā)布了2015年前后買(mǎi)的第一代格力玫瑰空調(diào)，瞬間吸引了很多網(wǎng)友圍觀。大家比對(duì)照片發(fā)現(xiàn)，相比較于第一代的暗紅剛直，現(xiàn)在已經(jīng)走到第三代的玫瑰空調(diào)，顏值與線條真的已經(jīng)舒緩很多。圖 | 格力三代玫瑰空調(diào)李先生回憶，當(dāng)時(shí)是花上2萬(wàn)多買(mǎi)的這臺(tái)空調(diào)。起因是個(gè)人喜歡紅木家具，家里價(jià)值數(shù)十萬(wàn)的紅木家具正愁找不到風(fēng)格統(tǒng)一的空調(diào)搭配，便一眼相中了第一代玫瑰空調(diào)。據(jù)說(shuō)還是當(dāng)時(shí)西安第一臺(tái)，“賊有派頭?！辈贿^(guò)李先生的妻子（80后）一開(kāi)始是看不上這第一代玫瑰空調(diào)的，曾對(duì)這帶刺的顏值提出過(guò)質(zhì)疑，但因?yàn)槁曇粜?、體驗(yàn)好，李女士后來(lái)也漸漸與之和解。大約是在5年后，格力上線了第二代玫瑰空調(diào)。整個(gè)機(jī)身星光點(diǎn)點(diǎn)，色調(diào)從暗紅變成了死亡芭比熒光粉。網(wǎng)友說(shuō)，長(zhǎng)得有點(diǎn)像應(yīng)援棒，適合用來(lái)裝潢發(fā)廊、KTV、或者情趣用品店。跟前兩代比起來(lái)，第三代玫瑰空調(diào)的設(shè)計(jì)感，老實(shí)說(shuō)已經(jīng)好了不少。空調(diào)全身一共“長(zhǎng)滿”19朵玫瑰，寓意愛(ài)情長(zhǎng)長(zhǎng)久久，內(nèi)置了董明珠對(duì)新婚、金婚、銀婚夫婦的美好祝福，以及“要做就做空調(diào)界的收藏品”的遠(yuǎn)大抱負(fù)。但網(wǎng)友的辣評(píng)，似乎才剛剛蘇醒。縣城風(fēng)、千禧年審美、中年感。被認(rèn)為拉低大眾審美的設(shè)計(jì)，搭配的卻依然是豪奢的價(jià)格。在格力董明珠店內(nèi)（格力官方線上商城名），立式玫瑰空調(diào)最便宜的要29999元（2匹），最貴的也要32999元（3匹），兩款推薦適用20-40平米的空間。拋開(kāi)空調(diào)設(shè)計(jì)不談，這錢(qián)在整屋裝中央空調(diào)都綽綽有余。面對(duì)鋪天蓋地的嘲笑，按董小姐的性格，或許不會(huì)感到委屈。但有一個(gè)問(wèn)題是值得思考的：相比較于前兩代“看上去更刺眼”的設(shè)計(jì)，為啥當(dāng)時(shí)的輿論場(chǎng)是安靜的。如今圍繞董小姐的輿論卻是沸騰的？這背后明明都是董小姐一以貫之的審美。02從企業(yè)家到網(wǎng)紅企業(yè)家對(duì)待董明珠這個(gè)耳熟能詳?shù)墓娙宋铮诓煌来M(fèi)者眼里的形象，應(yīng)該是不同的。筆者身邊的一位80后叔叔，當(dāng)初裝修新房時(shí)，毫不猶豫地選擇了格力?！案窳?，掌握核心科技”、“格力，讓世界愛(ài)上中國(guó)造”。這位大叔毫不掩飾地承認(rèn)，自己對(duì)這些廣告詞背后價(jià)值觀的認(rèn)可。這一代人親眼見(jiàn)證了白色家電在中國(guó)市場(chǎng)，如何從外資品牌的如日中天、到被國(guó)產(chǎn)化全面打趴的歷史?，F(xiàn)代年輕人會(huì)說(shuō)，消費(fèi)歸消費(fèi)，以產(chǎn)品力取勝就好；但這一代人，內(nèi)心是激蕩著民族品牌榮譽(yù)感的。俗話說(shuō)愛(ài)屋及烏，愛(ài)格力空調(diào)雖然不必愛(ài)上董明珠，但能帶領(lǐng)珠海一個(gè)小廠做進(jìn)世界500強(qiáng)，能拒絕當(dāng)年國(guó)際豪強(qiáng)開(kāi)利的收購(gòu)和8000萬(wàn)人民幣的誘人年薪，那她就是牛的企業(yè)家，這就是80后這一代人（或者部分人）的邏輯所在。但放到現(xiàn)在，2003年出生、如今已經(jīng)20歲的這一代人，眼里看到的董明珠，估計(jì)是截然不同的。她曾經(jīng)的奮斗史離當(dāng)今越來(lái)越遠(yuǎn)，取而代之的是職場(chǎng)里的女霸總，綜藝?yán)锏娘w行咖，直播間里的女網(wǎng)紅形象。奮斗奠定出來(lái)的江湖權(quán)威感，被互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)帶來(lái)的流量快感消彌。新一代人看董明珠，早已從父母輩的仰視，轉(zhuǎn)向圍觀與審視。而董明珠似乎也喜得擁抱新身份。2017年初，連遭收購(gòu)銀隆失敗、被格力集團(tuán)免職的董明珠說(shuō)過(guò)，“成為‘網(wǎng)紅’其實(shí)我挺驕傲的。”當(dāng)驕傲成為一個(gè)人的內(nèi)心驅(qū)動(dòng)時(shí)，于是外在表達(dá)的變化便開(kāi)始了。她與雷布斯豪賭10億，她讓自己的頭像出現(xiàn)在格力手機(jī)開(kāi)屏畫(huà)面，她牽頭組建的“明珠羽童”CP從相識(shí)相守到相恨。公關(guān)界的如意算盤(pán)是，這叫CEO包裝，自帶流量能省下不少營(yíng)銷品牌費(fèi)。但這是理想狀況，因?yàn)榱髁颗c話題，不會(huì)隨時(shí)隨地百分百按照公關(guān)部的想法走。流量如同迷魂湯，一口下去是甜的。拜流量所賜，格力從一個(gè)樸素的制造業(yè)企業(yè)，變成了鎂光燈圍觀下的網(wǎng)紅企業(yè)。雖然它的底子還是制造業(yè)，如同一個(gè)明星底子仍需要演技一般，但因?yàn)橐驯涣髁康奶痤^灌暈，營(yíng)銷上就需要更猛烈的話題（類似于投流），來(lái)不斷保持新鮮，以獲得更高的話題熱度。都是正能量流量時(shí)，它對(duì)一家企業(yè)是加分的，但操作不當(dāng)就會(huì)帶來(lái)反噬。當(dāng)董明珠做垮了手機(jī)、做垮了汽車，再加上在孟羽童事件上，與當(dāng)下年輕人“警惕資本家PUA”價(jià)值觀越來(lái)越遠(yuǎn)時(shí)，拐點(diǎn)就悄然到來(lái)了。當(dāng)氛圍到位，一個(gè)第三代玫瑰空調(diào)，小小一根刺，就刺破了凝結(jié)的空氣。這或許就是前兩代玫瑰空調(diào)相安無(wú)事，到了第三代，明明顏值進(jìn)步，卻仍然引發(fā)軒然大波的原因。筆者曾親身經(jīng)歷過(guò)一件事，雖是個(gè)案，但也讓人浮想聯(lián)翩。社區(qū)里一個(gè)幾歲小朋友坐電梯，一走進(jìn)電梯間，看到新掛上的董明珠頭像廣告時(shí)，哇哇地就哭了。因?yàn)楹ε?。這或許就是在前臺(tái)做霸氣網(wǎng)紅所需要付出的代價(jià)。03更令人擔(dān)憂的事論審美，蘿卜青菜各有所愛(ài)。不過(guò)，畢竟是董明珠，大家對(duì)她的審美一定是高期待的，但高期待的審美，卻給了一個(gè)讓很多大眾心理別扭的結(jié)果，大家不禁要問(wèn)：為啥格力內(nèi)部沒(méi)有阻止這件事的發(fā)生？這道題關(guān)注的背后，是大眾對(duì)董明珠身邊活躍角色的敏感關(guān)聯(lián)。走了一個(gè)孟羽童，董明珠身邊又來(lái)了一個(gè)爭(zhēng)議人物王自如，后者因作為手機(jī)評(píng)測(cè)博主與羅永浩辯論，而被網(wǎng)友熟知，卻也一度消失在互聯(lián)網(wǎng)視野中。2021年王自如被爆加入格力，成為格力電器渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，最近一次掀起輿論是因?yàn)樗麑?duì)董明珠的一套被認(rèn)為“跪舔感”十足的發(fā)言。部分人擔(dān)心，董明珠的權(quán)威化，會(huì)導(dǎo)致同類聲音的聚攏，以至于沒(méi)人能點(diǎn)出真相，以至于她與年輕用戶之間似乎越來(lái)越遠(yuǎn)離。比如去年3月，董明珠接受采訪時(shí)，建議立法對(duì)員工跳槽行為收取培訓(xùn)費(fèi)；在12月的一場(chǎng)直播中，董明珠又說(shuō)：“現(xiàn)在的年輕人是什么樣？自由散漫？不講規(guī)矩？想干啥干啥、以我自己為中心。那這個(gè)社會(huì)就沒(méi)有和諧了，個(gè)人都以自我為中心那是一盤(pán)散沙。”在格力電器2023屆大學(xué)生入職儀式中，董明珠又提及孟羽童借平臺(tái)當(dāng)網(wǎng)紅，說(shuō)掙錢(qián)不應(yīng)該是第一目的，“無(wú)非是今天掙得錢(qián)多一點(diǎn)而已，但那有什么用呢？錢(qián)不應(yīng)該是大學(xué)生的夢(mèng)想，錢(qián)是奮斗的結(jié)果。”不能說(shuō)這些話都錯(cuò)、一無(wú)是處。但在年輕人普遍容易受挫的年代，董明珠一派先得利者教人做事的咄咄逼人形象，顯然是刺耳的。很多其他成年人也對(duì)此不全然贊同。所以人們?cè)谝獾?，不是王自如的所謂“跪舔”，他只不過(guò)是在已經(jīng)不能考公的年紀(jì)抓緊上岸的機(jī)會(huì)；似乎也不在意董明珠的自戀，因?yàn)檫@都不是問(wèn)題的關(guān)鍵。人們?cè)谝獾氖?，格力?nèi)部的文化，是頂流網(wǎng)紅企業(yè)家的極化，還是內(nèi)部能有一套更現(xiàn)代、成熟的企業(yè)管理機(jī)制。董明珠，作為一名戰(zhàn)將，為格力打下今日神話，她的權(quán)威是歷史和市場(chǎng)形成的，這是企業(yè)的資產(chǎn)。她的一言九鼎，形成了格力對(duì)技術(shù)的專注與效率。同時(shí)，她對(duì)員工據(jù)說(shuō)也很好，為優(yōu)秀員工配置房產(chǎn)，賞罰分明，嚴(yán)格管理，這都是建立在權(quán)威基礎(chǔ)上的正向運(yùn)營(yíng)。但一體兩面，環(huán)境是流動(dòng)的，權(quán)威的合適度也是流動(dòng)的。當(dāng)企業(yè)所有的資源越來(lái)越集中在一個(gè)人身上時(shí)，必定也是自帶風(fēng)險(xiǎn)的。這一點(diǎn)從無(wú)數(shù)做了網(wǎng)紅企業(yè)家的人身上都能看到相關(guān)教訓(xùn)。說(shuō)董明珠已經(jīng)開(kāi)始“暴走”是不符合現(xiàn)實(shí)的，把一臺(tái)玫瑰空調(diào)上升到質(zhì)疑她內(nèi)部管理機(jī)制的高度，看上去也有點(diǎn)小題大做。但一個(gè)事實(shí)是，確實(shí)有一部分年輕人正在因?yàn)橐粋€(gè)王自如、一個(gè)孟羽童、一臺(tái)玫瑰空調(diào)的配色，而選擇離開(kāi)她。企業(yè)家離不開(kāi)消費(fèi)者，而網(wǎng)紅不能離開(kāi)年輕人。劉永好是個(gè)好爸爸又一個(gè)許家印心腹，被抓了虧損30億后，周成建的女兒下臺(tái)了